Aloitan (taas) uuden projektin, koska inspiraation jumalat vievät mihin suuntaan haluavat: on aika listata sata YouTube-ajan ikonisinta musiikkivideota!

Mitä sitten tarkoitan ikonisella? Se on sanana sopivan monipuolinen ja ilmaisee vaikeasti määriteltävää kulttuurista merkitystä, sitä kuinka leimallisia nämä videot ovat ajalleen. Toisin sanoen, ikonisen videon täytyy olla melko suosittu ja tunnettu, mutta sillä on myös oltava oma tunnistettava visuaalinen tyylinsä ja mielellään myös siinä määrin YouTube-ajalle ominaista estetiikkaa, että sitä ei olisi voitu tehdä minään muuna aikana. Sen täytyy olla siis video jota ei katsota pelkästään siksi että biisi kuulostaa hyvältä vaan myös siksi että se näyttää hyvältä. Näiden kahden kriteerin tasapainosta pitäisi siis löytyä jokin yhdistelmä kaupallisia ja taiteellisia meriittejä.

Videoiden suosiota olen mitannut lähinnä sillä, että olen ottanut harkintaan vain videoita jolla on yli miljoona näyttökertaa YouTubessa – poikeuksena tietenkin videot jotka eivät ole olleet yhtäjaksoisesti (tai ollenkaan) saatavilla siellä. YouTube-aika ei tarkoitakaan tässä automaattisesti sitä, että näiden videoiden olisi pitänyt olla YouTubea varten tehtyjä tai edes siellä julkaistuja. Kyse on siitä, että YouTube toi mukanaan selvärajaisen oman aikakautensa musiikkivideoiden historiassa.

Tämän aikakauden alkupisteen määritteleminen on melko mielivaltaista. YouTube perustettiin jo 2005, mutta merkittävä musiikkivideoita esittävä massamedia siitä tuli vasta 2009, kun kolme isoa levy-yhtiötä perustivat VEVO-palvelun, jonka ansiosta YouTube-videoiden laillisuutta ja ”asianmukaisia” tekijänoikeuskorvauksia pystyttiin valvomaan. Samoihin aikoihin YouTube alkoi myös tukea 1080p-laatuisia videoita eli videotarjonnan laatu ja määrä paranivat huomattavasti samanakaisesti.

Vuodet 2005-2009 edustavatkin tällä listalla eräänlaista siirtymävaihetta, jolloin valtaosa musiikkivideolevityksestä nojasi vielä perinteiseen mediaan ja YouTube oli luonteeltaan melko erilainen palvelu kuin nykyään. Nimensä mukaisesti se oli alusta erityisesti demokraattiselle ja hajautetulle DIY-videotuotannolle, eikä isojen yhtiöiden keskitetysti levittämälle massaviihteelle. Noin vanhojen videoiden kuvanlaatukin vaihtelee vielä melkoisesti, samoin YouTubesta löytyvien videoiden luvallisuus.

Eräänlaisesta välitilasta oli tuolloin kyse myös videoiden estetiikassa, sillä suuri osa videoista oli vielä varsin ysärihenkisiä ja selvästi uudelle vuosituhannelle ominainen tyyli syntyi vasta pikkuhiljaa 00-luvun jälkipuoliskolla. Esimerkiksi Lauri Tähkän Pauhaava sydän on kiistatta ikoninen video, ja se on valmistunut YouTuben perustamisen jälkeen, mutta se on tyylillisesti liian konservatiivinen. Se ei näytä meidän aikamme tuotokselta.

Olenkin ottanut vuosilta 2005-2009 mukaan videoita lähinnä erittäin painavista syistä (yhteensä 8/100), valtaosan ollessa vuosilta 2010-2017. Kuluvalta vuodelta on mukana kolme videota, vaikka onkin kyseenalaista voiko jotain videota kutsua ikoniseksi näin välittömästi. Sellaisen täytyy kuitenkin olla niin ikimuistoinen, ettei videota unohdeta heti kun sen ensimmäinen viraalipiikki on ohi. Nämä kolme uusinta videota löytyvätkin melko läheltä listan pohjaa, vaikka ajan kanssa ne ehkä uskaltaisikin sijoittaa paljon korkeammalle.

Pidän YouTuben aikaa musiikkivideoiden kulta-aikana. Vaikka musiikkiteollisuudella onkin nykyään vähemmän rahaa videoiden tekemiseen kuin esimerkiksi MTV:n huippuvuosina, teknologinen kehitys on tehnyt hyvää erityisesti tälle taiteenmuodolle. Hyvälaatuisen videon tekemisestä on tullut huomattavasti aiempaa halvempaa ja video on demand -tekniikan takia musiikkivideoita voi katsoa nykyään silloin kun itse haluaa. Internet-nopeuksien kasvun ansiosta ne ovat myös parempilaatuisia kuin koskaan.

TV:n ja VHS:n aikakaudella musiikkivideoiden kuvanlaatu oli kotiolosuhteissa parhaimmillaankin melko keskinkertainen, eikä johonkin Michael Jacksonin ja Madonnan musiikkivideoihin syydetty raha päässyt oikeuksiinsa niissä olosuhteissa, joissa niitä yleensä katsottiin. DVD:n tulo markkinoille paransi tilannetta huomattavasti, mutta musiikkivideolevyistä ei silti tullut missään vaiheessa merkittävä myyntiartikkeli. Streaming-tekniikka on kuitenkin media-alustana kuin tehty lyhytmuotoisia teoksia varten, ja sen ansiosta musiikkivideoiden katselusta tuli viimein yhtä vaivatonta kuin levyjen kuuntelemisesta. Hieman yllättäen on siis käynyt niin, että streaming on parantanut massalevityksessä olevien videoiden laatua samalla kun se on heikentänyt audion laatua.

Koska listassani on kyse nimenomaisesti viimeisen 13 vuoden juhlistaminen musiikkivideon kulta-aikana, niiden saaman huomion ja suosion tulisi olla pääasiallisesti myönteistä ja perustua taiteellisiin arvoihin. Listalle ei siis pääse pelkästään sillä, että videosta on tullut suosittu ”hauskan” vitsin, tarttuvan meemin, hittielokuvassa soimisen tai tunteita kuohuttaneen some-kohun ansiosta. Toki tämä tarkoittaa sitä, että lista kuvaa sitten aikaamme yksipuolisesti.

Edellisten esimerkkien kautta päästäänkin luontevasti kysymykseen listan alueellisesta näkökulmasta. Kotimaisia ja ulkomaisia videoita ei voi arvioida samoilla kriteereillä, mutta halusin sisällyttää tähän molempia. Kotimaisia videota on kuitenkin mukana vain 22, eli painotus on varsin kansainvälinen. Tämä ei silti tarkoita mitään globaalisti objektiivista näkökulmaa, vaan ikävän etnosentrisesti tässä minäkin elän korostetusti anglo-amerikkalaisen populaarikulttuurin keskellä. Esimerkiksi latinalaisen Amerikan musiikki pärjää YouTubessa tosi hyvin katselutilastojen valossa, mutta näin Pohjois-Euroopasta katsellen niiden ikonisuutta on vaikea arvioida. Lista on kuitenkin lopulta subjektiivinen otos tarjonnasta ja siten myös perustuu omiin yksilöllisiin kulttuurisiin taustatekijöihin.

Näitä videoita listatessa ja katsoessa kiinnitin huomiota erityisesti pariin asiaan: listalla on 52/100 naisartistin videota, ja lisäksi vielä videoita naisten johtamilta bändeiltä ja biisejä joilla on feattaava naislaulaja. Tämä tapahtui vieläpä ihan kokonaan kiinnittämättä asiaan erityistä huomiota, eli YouTube-aika on siis varmaan ollut hyväksi sukupuolten väliselle tasa-arvolle. Videoiden ohjaajissa on kuitenkin vielä melko selvä vinouma miesoletettuihin tekijöihin. Usealta ohjaajalta on kaksi videota listalla mutta vain kahdella niitä on kolme: Director X:llä ja Melina Matsoukasilla.

Toinen havainto on se, kuinka vähän mukana on bändikokoonpanoja (19/100) ja ns. soittovideoita. Tähän painotukseen on vaikuttanut se, että haluan kirjoittaa tässä projektissa nimenomaan valtavirran popista, koska se on muuten jäänyt blogissani niin pieneen osaan. Siihen kuitenkin liittyvät myös populaarimusiikin laajemmat muutokset: kun bisneksessä on vähemmän rahaa ja kotiäänitys halvempaa ja helpompaa kuin koskaan, bändin perustamisessa ei ole välttämättä enää yhtä paljon taloudellista järkeä kuin ennen. Kansainväliseen valtavirtaan ei ole juuri noussut uusia isoja rock-bändejä, jotka olisi perustettu YouTuben aikakaudella. Edelleen porskuttavat lähinnä vanhat ja vakiintuneet isot nimet, joiden musiikkivideot eivät varsinaisesti ole ajan hermolla.

Bändisoitto on perinteisesti asettanut videoille turhan tiukat raamit: jos biisin soittaa bändi, se myös yleensä pitää näyttää videossa. Eli videot on rakennettu sen ympärille, miten yhtye voi järkevästi soittaa kameran edessä. Jos kyse on vain DJ:stä, MC:stä ja laulajista, visuaaliset ratkaisut eivät ole yhtä rajattuja mikä saa luovuuden kukkimaan. Tämä on ollut sooloartistien aikaa, ja se on mielestäni ollut hyväksi musiikkivideoille. Listalla on myös lähinnä nuoria artisteja jotka ovat rakentaneet koko uransa YouTuben aikana. Mukana on vain kaksi, jotka aloittivat uransa ennen 1990-lukua.

Vaikka tämä ei olekaan mikään YouTuben katsotuimpien videoiden lista, on silti kolme paljon katsottua videota joiden jättämistä pois minun on perusteltava erikseen. Koska onhan videoiden, joilla on yli 3 miljardia näyttökertaa, pakko olla jollain tasolla ikonisia.

Wiz Khalifan ja Charlie Puthin See You Again oli vuonna 2017 hetken aikaan YouTuben historian katsotuin video, ja on edelleen tilaston kakkonen 3,6 miljardilla katselulla. Se on kuitenkin käytännössä Furious 7 -elokuvan (2015) pidennetty traileri, eikä pelkästään videota varten kuvatussa materiaalissa ole juuri yhtään taiteellista kunnianhimoa. Se on suosittu biisi suositusta elokuvasta, mutta musiikkivideona se on täysin mitäänsanomaton.

Toinen listalta pois jäänyt yli 3 miljardin katselun video on Mike Ronsonin ja Bruno Marsin Uptown Funk. Vaikka video ja biisi sopivatkin erinomaisesti YouTube-ajan retromaniaan, se on ehkä liiankin perinnetietoinen. Tavallaan se on liian onnistunut video, koska se näyttää oikeasti 1980-luvun lopulla tehdyltä, eikä siltä että se edustaisi menneisyyttä 2010-lukulaisittain nähtynä.

Ed Sheeran (Shape of Youlla 3,5 miljardia katselua) on kyllä yksi aikamme ikonisimmista artisteista, mutta tuntuu olevan sitä lähinnä oman anakronistisuutensa vuoksi. Sheeranin kaikki hittibiisit ja -videot pyörivät tutun ja turvallisen boy meets girl -teeman ympärillä ja vetoavat varmaan juuri perinteisyytensä vuoksi aikana jolloin mikään ei ole itsestäänselvää ja varmaa. Sheeranin musiikin suosio tuntuu perustuvan siihen että nämä videot olisi voitu aivan hyvin tehdä 20 vuotta sitten eikä mikään olisi toisin. On Shape of Youn ansioksi tosin laskettava se, että vuonna 1998 siinä olisi ollut melko varmasti valkoihoinen nainen romanttisena kiinnostuksenkohteena.

Vakavassa harkinnassa sadan kärkeen oli myös seuraava bubblin’ under -lista, mutta tällä kertaa nämä videot jäivät soittelemaan rannalle:

Azealia Banks: Yung Rapunxel (2015)
Behemoth: Blow Your Trumpets Gabriel (2014) NSFW
Charli XCX: Famous (2015)
Editors: Papillon (2009)
Ghost: He Is (2017)
Pauli Hanhiniemi: Muutkin mokaa (2014)
Kreayshawn: Gucci Gucci (2011)
Paradise Lost: Faith Divides Us Death Unites Us (2009)
Radiohead: Burn the Witch (2016)
Vesala: Tequila (2015)

Näitä henkilökohtaisia suosikkejani en saanut edes harkita, koska näyttökertoja on alle miljoona:

Huoratron: $$ Troopers (2008)
Jippu: Eva (Nukutaan kielletyllä iholla) (2012)
Millionaires: Party Like a Millionaire (2012)
Raptori: Tosi tarttuva täytebiisi 16 (2010)